任天堂大战记：赢了，输了，又赢回来了！

从"全班第一"开始的故事

想象一下你们班有个同学，靠着一台游戏机，几乎垄断了全班所有人的游戏时间——谁想玩游戏都得找他借，都得听他定的规矩。整整十年，没有第二个人能跟他抢。这就是1990年前后的任天堂：靠着一台叫NES的游戏机，一个人把差点凉透的整个电子游戏行业救活了，还顺手拿下了全世界95%的市场——差不多是把全班的份额都占为己有，只留了一点点渣渣给别人捡。

这一集不讲任天堂是怎么赢的（那是上一集的故事），而是要讲一件更让人意外的事：这么强的一个冠军，后来是怎么把到手的巨大领先，一步步输掉的？然后，它又是怎么从谷底一路爬回来，变成今天你手里可能正拿着的那台Switch的？

这是一个"赢了，输了，又赢了，又输了，最后又赢回来了"的故事。说书人有一句话说得特别准：任天堂最厉害的地方，一路走下来，往往也正是它最要命的弱点。

第一件秘密武器：用"旧"技术玩出新花样

任天堂有一位工程师，名叫横井军平。他有一套跟所有人都不一样的想法：别老想着抢最新最贵的技术，想想怎么把已经玩烂了、便宜到不能再便宜的旧技术，用在没人想过的新地方。 这就好比别的同学都在攒钱买最新款的运动鞋，他却发现旧款鞋子打完折，配上巧妙的系鞋带方法，照样能跑得又快又稳，还能省下一大笔钱去买别的装备。

1982年，他用这套想法做出了Game & Watch系列——一种巴掌大的掌上机，但每一台只能玩一个游戏（有Donkey Kong版、Mario版、Zelda版）。它没有用任何新奇的元件，却在全球卖了4300万台，赚了超过10亿美元，在亚洲火得一塌糊涂（在西方却几乎没人知道）。更厉害的是，横井军平在这上面发明了一个小小的十字形按钮——后来几乎全世界每一个游戏手柄上都有它。没错，你现在手上如果有手柄，大概率就有这个"十字键"，它的祖师爷就是这台巴掌大的小机器。

Gameboy："没戏的游戏机"红遍全球

1989年，Gameboy在日本发售，很快登陆美国，卖89.95美元。它的屏幕严格说不是黑白的，是黑绿色——技术不算先进。任天堂内部给它起的代号甚至叫"没戏的游戏"。就连"Gameboy"这个名字都带着点较劲的意思：任天堂是冲着索尼起的这个名字——万一索尼也做一台掌机，大概率会叫"Gameman"，好呼应它当时如日中天的随身听Walkman。

结果呢？三年时间，Gameboy卖了3200万台，比NES一整代卖得还多。任天堂的营销团队还想出了两招神操作：一个是"教训你爸爸"父亲节广告——爸爸总偷孩子的Gameboy玩，那就干脆给爸爸自己买一台；另一个是机场杂志广告，专门瞄准出差路上无聊的大人："如果你正在读这行字，说明你无聊透了，你需要一台Gameboy。"结果，美国有46%的Gameboy玩家是成年人。而它的头号杀手级游戏，是一款来自苏联的方块拼图游戏——俄罗斯方块。

【解读】被大家忽略的顾客 你有没有发现，班里总有那么两拨人没人认真伺候？一拨是下课只想随便玩五分钟的同学，另一拨是从来不被算作"玩游戏的人"的爸爸妈妈。大家都在拼命讨好班里打游戏最厉害的那几个人，却没人愿意花心思服务这两群"边缘玩家"。Gameboy做的事情，正是同时把这两群被忽略的人都变成了自己的铁杆粉丝——它便宜、皮实、好带、不用太投入就能玩，谁都能上手。这门生意后来被任天堂越做越大，一不小心就把"休闲游戏"这个品类发明了出来。

转学生登场：世嘉的绝地反击

故事里冒出了一个意想不到的"转学生"。有一年，世嘉的老板在夏威夷海滩上度假时，堵住了一个叫Tom Kalinske的人，直接开口挖他。这位Kalinske是个玩具行业出身的人，快五十岁了，对电子游戏几乎一无所知，上一份工作还是因为公司业绩不好被董事会赶下台的。怎么看都不像是能救活一家游戏公司的人选。

结果，他带着一份"四点计划"杀回了游戏行业，堪称"以弱胜强"的经典教案：

1. 抢先降价：他料定任天堂靠卖硬件赚钱，新一代主机大概会卖到250美元左右，于是干脆把世嘉的Genesis从200美元砍到150美元，逼得对手还没发布新机就已经开始为成本发愁。
2. 换掉捆绑游戏：把原本随主机附送的一款平庸游戏，换成了刚设计出来的新角色——刺猬索尼克，白送给每一位买主机的人，宁可少赚这笔钱，也要先把用的人圈够多。
3. 正面硬刚的广告："Welcome to the next level"广告词、招牌尖叫声、"blast processing"这种听起来很厉害其实没那么神奇的营销词，还有让索尼克新作全球统一发售的"索尼克星期二"。世嘉甚至开着卡车载着两台主机跑遍全美商场，让小朋友试玩5分钟马里奥和5分钟索尼克再投票——结果七成孩子选了索尼克。

【解读】"错位竞争"是什么 你可以把任天堂想象成一家文具店：它靠卖笔记本（也就是游戏机本身）挣钱，游戏机本身的价格里藏着不少利润。世嘉这个"转学生"想明白了一件事：如果我直接把笔记本本子降到几乎不赚钱，甚至倒贴送一支好看的笔（也就是免费的索尼克游戏），专门去抢文具店的生意，会怎么样？任天堂这时候陷入了两难——如果跟着降价，就等于把自己赖以生存的赚钱办法全部搭进去；不降价，又会被对方一步步蚕食用户。这种"专挑对方不敢跟的地方打"的打法，就叫错位竞争（counter-positioning）：在位的冠军回应不了，因为一回应就要先把自己的生意模式亲手砸了。

冠军犯下的三个错误

就在世嘉步步紧逼的时候，任天堂自己也在悄悄地犯错。

第一个错误：亲手扔掉了自己最大的优势。 为了把新主机SNES的价格压到199美元来对抗世嘉的降价，任天堂做了一个决定——砍掉了会多花75美元成本的"向后兼容"功能，也就是老NES上的游戏在新机器上不能玩了。这就好比你转去了新学校，却不肯把老学校最好的朋友一起带过去，白白把成百上千万的老用户留在了原地，任由他们自己决定要不要跟过来。

第二个错误：得罪了一个不该得罪的朋友。 1991年，索尼原本要和任天堂一起做一台叫PlayStation的机器，给SNES加装光盘功能，两家已经算是合作伙伴。索尼在一场行业展会上正式公开了这个合作，结果第二天轮到任天堂开发布会时，只字不提这件事，反而转头宣布和索尼的死对头合作——当着全世界的面把索尼晾在了台上。真正的分歧其实是钱怎么分的问题，但这种翻脸的方式极其伤人。后来索尼一口气自己把PlayStation做了出来，四年后索尼一年的收入是380亿美元，而同一年任天堂只有40亿美元——这大概是任天堂历史上最伤自己的一次操作。

第三个错误：把自己的招牌做窄了。 这段时间的任天堂脾气很硬、动作也很强横：先是被两家老对手告上法庭，说它搞垄断，任天堂打赢了官司，但官司本身就让大家看清——这家公司一点也不"温良恭俭"；打完这一仗，任天堂又主动出击，去告出租店出租它的游戏、告一款专门作弊的外挂设备，公司一位高管甚至放话："你根本不知道自己惹上了什么。我们是一只老虎，会把你一片一片撕下来。"任天堂还顺手买了一支美国棒球队。这些官司任天堂全都打赢了，可赢得越多，"不好惹""爱欺负人"的名声也传得越响。再加上世嘉的广告一直在暗示"你已经从任天堂'毕业'了，那是小孩玩的东西"，很多青少年真的因此抛弃了马里奥。就这样，任天堂被自己和对手一起，困进了"玩具货架"这个角落，一困就是二十年。

一半江山没了，新对手接连登场

短短几年，任天堂的市场份额就从接近100%跌到了大约50%——相当于把半壁江山拱手让给了一个几年前还没人看好的转学生。而且麻烦并没有就此结束：接下来出场的N64只卖了3300万台，同期索尼的第一代PlayStation卖了1.02亿台；再往后的GameCube更惨，只卖了2000万出头，甚至比微软刚刚入局的Xbox（2400万台）还差，被形容成"一个还在冒烟的坑"——这是除了一款彻底失败的机器之外，任天堂历史上最惨的家用机战绩。2002年，一手带大任天堂的山内溥把公司交给了岩田聪，临别只留下一句话：要做出全新的创意，用体现这个创意的硬件，再配上同等水准的软件。

【解读】护城河是什么 "护城河"这个词本来说的就是城堡外面那一圈水——敌人想打进城堡，要么得游过又深又宽的河，要么得爬过又高又厚的城墙。放在生意里，护城河就是"别人怎么都抢不走的东西"。任天堂当年几乎垄断全球市场的时候，护城河又深又宽——几乎所有游戏、所有渠道都攥在它手里。可是一旦世嘉、索尼这些对手也修起了自己的桥（自己的游戏、自己的渠道），这条河的用处就小多了。这时候你才发现，任天堂真正牢不可破的护城河，其实不是机器本身，而是马里奥、塞尔达这些角色——这些是谁也搬不走、复制不了的。

掌机绝地反击：DS和Wii的奇迹

正当家用机这条线节节败退时，任天堂在掌机上悄悄杀出了一条新路。2004年发售的DS卖了1.54亿台，是历史上第二畅销的游戏机，仅次于索尼的PS2。靠着《脑力锻炼》《任天狗》这类游戏，任天堂把"休闲游戏"这个品类彻底做实了——这次瞄准的顾客甚至包括从来不打游戏的爷爷奶奶。

2006年，Wii发售了，用的是一种十几年前就有的红外线感应技术做体感手柄——又一次横井军平那套"用旧技术玩出新花样"的哲学。它从GameCube的2000万台一路反弹到超过1亿台，营收一度逼近200亿美元，直到今天都还是任天堂历史上的最高纪录。

最黑暗的时刻：手机偷走了大家的时间

好日子没能一直持续。2008年前后，手机上的应用商店兴起了，把Wii和DS辛辛苦苦培养出来的休闲玩家，成片成片地吸引走了。接下来的3DS发售不到半年就降价了三成；再后来的Wii U更是只卖出1300万台，比GameCube还要惨。2012财年，任天堂第一次出现了年度亏损，之后连续好几年都在亏钱。这时候，公司里不少股东都在劝：干脆学世嘉，退出做硬件这门苦生意，把游戏角色直接搬到手机上去卖，反正手机游戏当时正赚钱。

岩田聪的选择：宁可少赚，也要守住灵魂

面对股东的压力，程序员出身的CEO岩田聪做了一个和大家期待完全相反的决定：他拒绝了。他说得很清楚：如果任天堂只做手机游戏，那一刻起，任天堂就不再是任天堂了——虽然从赚钱的角度看，这可能是"正确"的决定，但他觉得自己的责任不是眼前这点利润，而是任天堂长远的竞争力。

2013年，他和马里奥之父宫本茂秘密定下了一份"三点计划"：第一，有节制地和一家日本手游公司合作试试水，用任天堂的角色做一些手机小游戏，但绝不会把整个公司搬到手机上；第二，把角色和故事的价值放得更大——做主题乐园、拍电影、复刻怀旧老游戏；第三，用前面两步买来的时间，从头重新设计一套硬件战略。这份计划最后开花结果的产物，就是Switch。可惜的是，2015年，岩田聪因为癌症去世，年仅55岁，没能亲眼看到Switch发售那一天。

【解读】短期赚钱和长期目标，哪个更重要 如果你有一个存钱罐，正在为了买一件真正想要的大礼物攒钱，中途看到一个还不错的小玩具，你会不会忍不住先把钱拿出来买了它？马上开心是真的开心，可存钱罐一旦空了，那个真正想要的大礼物可能就再也买不成了。岩田聪当时面对的选择很像这样：立刻把角色都搬上手机，能马上让公司账面好看，股东也会满意；可他选择继续"存钱"——哪怕账面上连亏好几年，也要把力气留给真正重要的东西。这份坚持后来被证明是对的，但说老实话，如果Switch后来没有成功，这份坚持大概也只会被当成一次固执的失败。

一只永远不会老的精灵：Pokemon的秘密

这段黑暗岁月里，还藏着一个几乎没人看好、却成了任天堂最大宝藏的故事。一个叫田尻智的人创办了一家叫Game Freak的小工作室，他从Gameboy的连接线里获得灵感，又想起自己小时候抓虫子的记忆，琢磨出了一个点子：用连接线交换、对战自己养的怪兽。团队只有四个程序员，常年窝在他爸爸家的地下室里，靠他爸爸的钱硬撑了六年都没有收入。任天堂内部一开始并不看好，唯独宫本茂一眼相中，亲自带教（毕竟抓虫子这件事，天然就戳中了他）。

1996年游戏上线后，别的Gameboy游戏大多是刚上市很火、然后慢慢冷下去，只有这一款反而越卖越猛。到今天，这个系列一辈子的收入加起来接近1000亿美元——其中大约600亿来自周边商品（主要是集换卡牌，全世界一共发行了大约500亿张），大约350亿来自游戏本身。作为对比，漫威电影宇宙一辈子的票房加起来大约300亿美元，还不到Pokemon光是周边收入的一半。有个小彩蛋：游戏里的主角"小智"，日文名字就叫"Satoshi"，向创始人田尻智致敬；他的老对手"小茂"，日文名字叫"Shigeru"，向宫本茂致敬。

【解读】为什么一个"角色"能比一台机器更值钱 游戏机每隔几年就要换新的一代，卖得好不好谁也说不准，可有一种东西永远不会跟着硬件一起过时——那就是角色和故事本身。你可以把它想象成一个永远不会转学、永远不会毕业、永远陪着你长大的好朋友：不管你换了哪部手机、哪台游戏机，它都跟着你走。这类"别人怎么都抢不走、复制不了"的资源，是任天堂如今最扎实的护城河——比工厂、比技术专利都更牢靠，因为工厂可以建，专利可以绕过去，可是马里奥、塞尔达、皮卡丘这些角色在几代人心里的位置，是谁也替代不了的。

大翻盘：所有人都看衰的Switch

2017年3月，Switch发售了。发售当天，任天堂的股价居然跌了7%——华尔街的大多数人都不看好这台"掌机和主机二合一"的怪机器。可接下来的六年里，Switch一共卖出了1.23亿台，彻底扭转了整个局面。

更有意思的变化发生在悄无声息的地方：2018年底，任天堂推出了一项付费会员服务，刚上线三个月就有800万人订阅，如今已经涨到了大约3500万到4000万人，每年带来10亿美元以上的稳定收入。2021年，第一座以任天堂角色为主题的乐园在日本环球影城开业；那几年公司营收也涨到了160亿美元。到2023年这一集录制的时候，任天堂的市值大约500亿美元，一年能赚50到60亿美元的营业利润。

【解读】"会员"是一种新型的粘性 你有没有办过游泳馆或者图书馆的年卡？办了年卡之后，你会更愿意常去，因为钱已经交了，不去反而觉得可惜。任天堂过去卖游戏机的生意，更像是"一锤子买卖"——你买一台NES之后，公司也没办法保证你下次还会买。但现在的会员订阅不一样：你每个月固定交一点点钱，公司就多了一群"每个月都在"的老朋友，不用再重新去说服你一次。这跟你熟悉的一些视频网站或者游戏会员道理是相通的——它换来的不是一次性的大钱，而是细水长流、年年都在的信任。

几个好玩的小彩蛋

• 世嘉这个名字，其实是"Service Games"的缩写——它最早是二战后几个美国人在夏威夷附近的美军基地做生意起家的，一开始做的就是赌博机，后来才转做街机，一路改头换面变成我们熟悉的那家日本游戏公司。说起来，任天堂当年起家做的也是差不多的赌博生意——这两个对头，其实都是从赌博机生意里一路"转型"过来的。
• 前面说的"blast processing"这个听起来很厉害的营销词，其实开发手册里勉强能找到点影子，但基本没起到什么实际作用——它就是纯粹好听而已。有意思的是，后来很多手机广告里那些让人觉得"哇好厉害"的技术名词，套路和这个如出一辙。
• Switch里用的那颗芯片，其实是2014年就造出来、但一直没找到好去处的一款处理器，直到装进Switch里才终于派上大用场——用当年参与者的话说，"它总算找到了自己的用武之地"。
• 有个流传很广的段子，说后来创办了一家很有名的打车软件公司的企业家，年轻时是"世界排名第二"的Wii网球高手——虽然这个说法后来被证实是假的（Wii根本没有什么全球排行榜），但它恰恰说明了一件事：Wii确实让很多平时没空打游戏的大人也上了瘾。

这个故事教给你的三件事

第一，你最大的优点，很可能也是你最大的弱点。 任天堂靠NES救活了整个行业，可正因为NES太成功了，公司舍不得砍掉这台赚钱的老机器，结果被对手用一场价格战打得措手不及。后来它最深的护城河也变了——从"机器和渠道"变成了"角色和故事"。

第二，别只顾着守住已经到手的东西，要敢于对自己下手。 敢于让自己的产品提前"退休"，敢于试一试红外线体感、双屏、拼接手柄这些看起来有点怪的新点子，任天堂才能一次又一次从谷底里爬回来。总是想着防守，是赢不了的。

第三，认准一件更重要的事，短期吃点亏也值得。 岩田聪本可以立刻让公司账面好看起来，却选择了一条更难走的路。如果当年任天堂真的一头扎进了手机游戏，今天可能就不会有Switch，你手里也就不会有那台游戏机了。

如果你还没看过上一集——讲的是任天堂头一百年怎么从一家卖纸牌的小公司，一路做到差点垄断全世界游戏机市场的故事，那段"冠军是怎么炼成的"，非常值得回头去看看。而Switch之后任天堂还在写新的故事，它和芯片公司、和好莱坞电影公司之间还有更多有意思的交手，藏在别的公司故事里，以后有机会再讲给你听。